Um resumo dos pontos de conduta analisados pelo DOJ em sua 5ª ação contra a gigante Big Tech
Na semana passada, o Departamento de Justiça dos EUA, juntamente com um grupo de oito estados americanos, processou o Google, alegando que ele exerce poder de monopólio para suprimir a concorrência nos mercados de servidores de anúncios de editores, redes de anúncios de anunciantes e ad exchanges (um marketplace digital onde inventários de anúncios são comprados e vendidos) operando no âmbito comercial da publicidade aberta na web.
Neste artigo, tentarei esclarecer as 10 acusações feitas pelo Department of Justice (DOJ) contra o Google, especificando quais seriam as supostas más condutas sob análise. O objetivo deste artigo não é opinar sobre o caso aberto pelo DOJ ou prever sobre como ele será resolvido. O que pretendo alcançar com este artigo é esclarecer as acusações contra o Google, decifrando o jargão publicitário incompreensível utilizado no processo em linguagem acessível.
Em sua denúncia, o DOJ acusa o Google de utilizar fusões e aquisições, além de várias táticas comerciais para evitar que uma concorrência significativa se formasse nos mercados sob análise. Dessa forma, o Google poderia cobrar taxas supra competitivas por seus serviços, o que, segundo o DOJ, prejudicou anunciantes, editores e, em última análise, consumidores. Da denúncia:
O Google abusa de seu poder de monopólio para prejudicar editores de sites e anunciantes que se atrevem a usar produtos de tecnologia publicitária concorrentes visando resultados de anúncio maior qualidade ou menor custo. O Google usa seu domínio sobre a publicidade digital para canalizar mais transações para seus próprios produtos de tecnologia publicitária. Com essa prática, a empresa consegue cobrar taxas artificialmente elevadas, enchendo seus próprios bolsos às custas dos anunciantes e editores que, em teoria, são seus clientes.O dano é claro: criadores e editores de sites ganham menos, e anunciantes pagam mais, do que em um mercado onde uma dinâmica concorrencial livre pudesse disciplinar os preços e levar à criação de ferramentas de tecnologia de anúncios mais inovadoras, resultando em transações de maior qualidade e menor custo para os participantes do mercado.
A denúncia é longa, com 155 páginas, e é densa, tornando a leitura tediosa. Este é o quinto processo que o Departamento de Justiça apresenta contra o Google desde outubro de 2020.
O foco do processo mais recente do DOJ é o negócio de display advertising do Google — em específico o controle pela empresa de um "stack" tecnológico vertical completo para publicidade, que inclui desde ferramentas de agregação de demanda (DSP do Google, DV360 e sua rede de anúncios, Google Ads), ad exchanges (AdX) e seu servidor de anúncios para editores (Doubleclick For Publishers/Google Ad Manager). O DOJ argumenta em sua queixa que o fato de o Google ser proprietário de ferramentas que facilitam todo o processo de veiculação de anúncios em todo o mercado de publicidade bilateral permite que ele empregue táticas anticompetitivas, que impedem que outras empresas ganhem força com soluções alternativas.
O DOJ alega que a capacidade singular do Google de agregar a demanda por anúncios de exibição na web aberta foi reforçada por seu poder de mercado oriundo de seu portfólio de anúncios proprietários na Pesquisa Google, YouTube, Google Play Store, etc. Esse acesso exclusivo à demanda permitiu que o Google limitasse os editores a trabalhar dentro seu servidor de anúncios e, em seguida, privilegiasse sua própria ad exchanges, o AdX, com acesso privilegiado ao portfólio desses editores por meio de direitos de first- e last-look, além de táticas opacas de manipulação de lances em leilão de anúncios, por meio de suas ferramentas de agregação de demanda.
O DOJ afirma que essas táticas permitiram que o Google cobrasse taxas supra competitivas em sua ad exchange, a AdX, uma vez que a demanda era artificial e injustamente (isto é: ilimitada pelos termos comerciais disponíveis para todos os participantes do mercado) atendida apenas através dela.
O DOJ acusa o Google de usar o poder de monopólio para suprimir a concorrência através destes 10 pontos de conduta:
A aquisição da DoubleClick pelo Google para obter não apenas um servidor de anúncios de editor dominante, DFP, mas também uma ad exchange então incipiente, a AdX, a fim de dominar todos o stack tecnológico publicitário;
Restrição do Google da demanda dos anunciantes do Google Ads exclusivamente à AdX;
Restrição do Google de acesso efetivo em tempo real ao AdX exclusivamente ao DFP;
Limitação do Google de técnicas de lances dinâmicos exclusivamente para o AdX;
O Google está fornecendo ao AdX uma vantagem de "last-look" em leilões em relação às exchanges rivais (dando a possibilidade à AdX de verificar todos os lances feitos e superá-los, se necessário);
A aquisição da AdMeld pelo Google para impedir que sua tecnologia de gerenciamento de rendimento promova multi-homing em trocas de anúncios;
O uso do Project Bell pelo Google, que reduziu, sem a permissão dos anunciantes, lances para editores que ousaram fazer parcerias com concorrentes do Google;
Implantação sell-side do Dynamic Revenue Share para manipular lances de leilão - novamente, sem o conhecimento dos editores - para beneficiar o AdX;
O uso do Project Poirot pelo Google para frustrar a ameaça competitiva de lances iniciais manipulando secreta e artificialmente os lances de anunciantes do DV360 em trocas de anúncios rivais usando lances iniciais para garantir que as transações fossem ganhas pelo AdX do Google;
A introdução velada do Google das chamadas Regras Unificadas de Preços que tiraram o poder dos editores de negociar com trocas de anúncios rivais a determinados preços.
Fonte: DOJ sues Google: unpacking charges of monopoly [Link]
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